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2025年國(guó)慶與中秋雙節(jié)疊加形成的8天“超級(jí)黃金周”正式落幕，全國(guó)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出供需兩旺的繁榮景象。根據(jù)文化和旅游部10月9日發(fā)布的數(shù)據(jù)，這個(gè)長(zhǎng)假全國(guó)國(guó)內(nèi)出游人數(shù)高達(dá)8.88億人次，較2024年國(guó)慶假期增加1.23億人次；國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)8090.06億元，較去年同期增加1081.89億元。

在亮眼的總體數(shù)據(jù)背后，旅游市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)靜默而深刻的變革。傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式與新興發(fā)展趨勢(shì)交織，“不變”的基礎(chǔ)與“變”的動(dòng)力，共同塑造著當(dāng)下旅游市場(chǎng)的復(fù)雜面貌。

市場(chǎng)不變的基本盤：持續(xù)穩(wěn)固的三大基石

1、規(guī)模總量持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)不變

2025年國(guó)慶假期，全國(guó)各省市旅游市場(chǎng)普遍呈現(xiàn)繁榮景象，多地接待游客數(shù)量和旅游收入創(chuàng)下歷史新高。

北京市累計(jì)接待游客2509.4萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總花費(fèi)316.5億元，同比分別增長(zhǎng)3.6%、4.7%。上海市共接待游客2548.50萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)19.74%。

江蘇省接待國(guó)內(nèi)游客6075.15萬(wàn)人次，游客總花費(fèi)644.93億元，同比分別增長(zhǎng)24.48%和23.73%，日均分別增長(zhǎng)8.92%和8.26%。

四川省共接待游客4734.15萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)總額384.01億元，按可比口徑計(jì)算，同比分別增長(zhǎng)8.32%和6.53%。

廣東省接待游客6517.6萬(wàn)人次，較2024年國(guó)慶假期7天增長(zhǎng)11.5%；實(shí)現(xiàn)旅游收入613.2億元，增長(zhǎng)14.2%。

湖南省累計(jì)接待游客3992.94萬(wàn)人次，與去年國(guó)慶假期同比增長(zhǎng)19.35%；游客總花費(fèi)502.06億元，與去年國(guó)慶假期同比增長(zhǎng)25.96%；假期人均花費(fèi)1257.9元，同比增長(zhǎng)5.5%。

2、傳統(tǒng)核心目的地的虹吸效應(yīng)不變

傳統(tǒng)熱門城市與頭部景區(qū)依然保持強(qiáng)勁吸引力，體現(xiàn)了旅游市場(chǎng)格局的穩(wěn)定性。根據(jù)攜程發(fā)布，北京、成都、上海、西安、重慶、武漢、廣州、青島、南京和杭州上榜國(guó)內(nèi)熱門長(zhǎng)途游目的地Top10，證明了其不可替代的資源稟賦和長(zhǎng)期品牌吸引力沒有變。

北京游客接待量排名前十的景區(qū)（地區(qū)）為：天安門地區(qū)、王府井、奧林匹克公園、西單、亮馬河國(guó)際風(fēng)情水岸、前門大街、天壇公園、南鑼鼓巷、什剎海風(fēng)景區(qū)、頤和園。

廣東省4A級(jí)及以上景區(qū)接待游客2421.9萬(wàn)人次，增長(zhǎng)16.5%；納入監(jiān)測(cè)的14段古驛道沿線重點(diǎn)區(qū)域接待游客365.5萬(wàn)人次，增長(zhǎng)14.8%。

四川省數(shù)據(jù)顯示，重點(diǎn)景區(qū)呈現(xiàn)火爆態(tài)勢(shì)，18家5A級(jí)景區(qū)累計(jì)接待游客522.35萬(wàn)人次、實(shí)現(xiàn)門票收入2.14億元，按可比口徑計(jì)算，同比分別增長(zhǎng)12.56%和8.38%。

九寨溝景區(qū)連續(xù)7天單日接待達(dá)4.1萬(wàn)人次，假期累計(jì)接待游客30.57萬(wàn)人次，按可比口徑計(jì)算同比增長(zhǎng)24.39%。

這些數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)王牌景區(qū)依然具有不可替代的吸引力，繼續(xù)發(fā)揮旅游市場(chǎng)的壓艙石作用。

3、文旅融合的動(dòng)力引擎不變

文旅融合作為推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心動(dòng)力，在2025年國(guó)慶假期市場(chǎng)中持續(xù)顯現(xiàn)其深厚潛力，文化內(nèi)涵的挖掘與創(chuàng)新轉(zhuǎn)化仍是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心引擎。假日期間，各地景區(qū)舉辦了形式多樣、內(nèi)容豐富、體驗(yàn)度高的文化活動(dòng)和夜間消費(fèi)活動(dòng)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，集文化、歷史、休閑、娛樂與體驗(yàn)于一體的沉浸式綜合體推動(dòng)消費(fèi)新需求，國(guó)內(nèi)特色文旅消費(fèi)場(chǎng)景Top10為：自然景觀、人文古跡、展覽館、主題樂園、動(dòng)物園類、公園、度假景區(qū)、地標(biāo)建筑、植物園類、溫泉景區(qū)。各地圍繞觀演賞劇、游歷山河、中秋團(tuán)圓、文化體驗(yàn)等主題豐富特色產(chǎn)品供給，舉辦超2.9萬(wàn)場(chǎng)文旅活動(dòng)，發(fā)放超4.8億元消費(fèi)補(bǔ)貼，以惠民便民措施激發(fā)消費(fèi)潛力。

市場(chǎng)變化的新趨勢(shì)：從共性到個(gè)性的蛻變

1、市場(chǎng)格局之變：從集中到分散

縣域旅游與小眾目的地崛起。游客從傳統(tǒng)熱點(diǎn)向三線以下城市和縣域擴(kuò)散，追求"反向旅游"的高性價(jià)比與深度體驗(yàn)。江蘇宜興、東臺(tái)，浙江海寧、臨海，景德鎮(zhèn)，荊州古城，江西婺源等地成為游客青睞的目的地，這些地方提供了逛古鎮(zhèn)、觀潮、沉浸式體驗(yàn)陶瓷手作、觀賞燈光秀、領(lǐng)略傳統(tǒng)“曬秋”等多樣化體驗(yàn)。

去哪兒平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，節(jié)日期間用戶預(yù)訂了全國(guó)2000多個(gè)縣城的酒店，四川九寨溝、廣西陽(yáng)朔、福建平潭、江西婺源等成為熱門縣城。美團(tuán)旅游數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶中秋假期大城市周邊縣域目的地預(yù)訂單量較去年同期增長(zhǎng)51%，內(nèi)蒙古克什克騰旗、廣西大新、安徽涇縣等目的地旅游消費(fèi)預(yù)訂單量較去年同期提升超100%。

“國(guó)門游”和“邊境游”成為新亮點(diǎn)。位于國(guó)境線的口岸、邊境小城成為新的旅游IP，滿足游客對(duì)獨(dú)特地理文化的好奇心。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，臨近“十一”，“國(guó)門景區(qū)”搜索量同比上漲40%。云南磨憨口岸、新疆霍爾果斯口岸、內(nèi)蒙古二連浩特國(guó)門景區(qū)、廣西東興口岸附近酒店搜索量大幅上漲。省際交界處也成為旅游新熱點(diǎn)。攜程數(shù)據(jù)顯示，臨近“十一”，位于多省交界處的城市假期訂單量同比增長(zhǎng)58%。其中，云、貴、川三省交界的昭通預(yù)訂量同比飆升95%；贛、粵、湘、閩四省通衢的贛州訂單量同比增長(zhǎng)70%。

出行時(shí)間呈現(xiàn)分段式特點(diǎn)。游客通過"拼假"等方式，將集中的假期出行分散至節(jié)前、節(jié)中或節(jié)后，以提升體驗(yàn)和性價(jià)比。廣之旅綜合用戶問卷調(diào)查、搜索咨詢及報(bào)名大數(shù)據(jù)等信息預(yù)測(cè)，國(guó)慶中秋假期出游呈現(xiàn)兩個(gè)主要時(shí)段。首批游客選擇9月28日至10月1日出發(fā)，第二批集中在10月3日至5日錯(cuò)峰出發(fā)，節(jié)中出行高峰的形成打破了以往假期首尾高峰的傳統(tǒng)模式。

2、消費(fèi)行為之變：從觀光到體驗(yàn)

Z世代成為絕對(duì)主力。“95后”、“05后”，已成為假期出行的絕對(duì)主力。飛豬數(shù)據(jù)顯示，1995-1999年出生的95后游客預(yù)訂人次占比達(dá)近四分之一，居各年齡段首位；2005年后出生的05后獨(dú)立旅行需求激增，預(yù)訂人次同比大增61%，占比提升最快。浙江千島湖石林景區(qū)，95%以上的客人是18-24歲的“小姐姐”們，成為千島湖“美女密度最高”的景區(qū)。

沉浸式、個(gè)性化需求顯著增長(zhǎng)。“相比打卡，更愛體驗(yàn)” 已成為年輕游客出游的重要趨勢(shì)，他們追求的不再是走馬觀花，而是深度參與的沉浸式體驗(yàn)。

假期中，各地通過文旅融合發(fā)展創(chuàng)新場(chǎng)景體驗(yàn)。哈爾濱的極地公園"淘學(xué)企鵝"巡游活動(dòng)，通過打破季節(jié)限制的創(chuàng)新互動(dòng)，相關(guān)話題全網(wǎng)曝光量超10億次。成都市武侯祠博物館舉辦“月滿華誕·幻游三國(guó)”主題文化活動(dòng)，打造沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)與多元業(yè)態(tài)組合的三國(guó)幻境美學(xué)空間，接待游客75.52萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)17.61%。飛豬數(shù)據(jù)顯示，包含演出門票、講解、民俗體驗(yàn)等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)目的地玩樂商品訂單量同比增長(zhǎng)78%。

情緒價(jià)值成為新驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)代游客的消費(fèi)選擇，正愈發(fā)清晰地彰顯出“為情緒買單、為體驗(yàn)付費(fèi)”的價(jià)值取向。

各地紅色旅游景區(qū)創(chuàng)新展陳方式和體驗(yàn)活動(dòng)，市民游客在參觀旅游中涵養(yǎng)家國(guó)情懷。福建古田會(huì)議會(huì)址國(guó)慶期間預(yù)計(jì)接待游客約9萬(wàn)人次。在陜西，延安革命紀(jì)念館國(guó)慶首日接待游客突破2.5萬(wàn)人次。“雙節(jié)”期間，豐收、中秋主題備受青睞。山東省臨沂市竹泉村舉辦“曬秋”豐收節(jié)，天蒙旅游區(qū)推出板栗節(jié)；四川省圍繞“國(guó)慶紅”邂逅“中秋月”舉辦群眾文化活動(dòng)833場(chǎng)次， 參與群眾達(dá)204萬(wàn)人次。景德鎮(zhèn)“雞排哥”在網(wǎng)絡(luò)上爆火，帶動(dòng)了景德鎮(zhèn)旅游熱度持續(xù)上升。

追求理性消費(fèi)與性價(jià)比。旅游消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的理性化趨勢(shì)，游客在消費(fèi)時(shí)更加注重性價(jià)比和體驗(yàn)價(jià)值。在部分景區(qū)遭遇的“零元購(gòu)”現(xiàn)象更是理性消費(fèi)的極端體現(xiàn)。

以青海茶卡鹽湖景區(qū)為例，等候上廁所的游客排成長(zhǎng)龍，而游客們?cè)诰皡^(qū)人均消費(fèi)不足一元，景區(qū)儼然成了免費(fèi)停車場(chǎng)，游客們來了之后就吃自己帶的泡面，吃完泡面就拍照，拍完照片后就揚(yáng)長(zhǎng)而去。

國(guó)慶期間，住宿市場(chǎng)漲價(jià)現(xiàn)象普遍，大連一家民宿平日只要53元，國(guó)慶直接漲到589元，漲幅超過10倍。面對(duì)這種情況，年輕人發(fā)明了替代方案——“帳篷+車內(nèi)住宿”。

3、產(chǎn)品業(yè)態(tài)之變：從單一到融合

“文旅+”跨界融合產(chǎn)品涌現(xiàn)。為應(yīng)對(duì)消費(fèi)行為的變化，旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)也在不斷創(chuàng)新，從單一景點(diǎn)參觀向多業(yè)態(tài)融合轉(zhuǎn)變。寧德市周寧縣鯉魚溪景區(qū)舉辦的國(guó)慶嘉年華暨中秋奇妙游活動(dòng)，以非遺國(guó)潮文化與夜間經(jīng)濟(jì)深度融合為核心，通過“文化+場(chǎng)景+消費(fèi)”深度融合創(chuàng)新模式，打造“晝賞景、夜觀燈”的全時(shí)段游覽體驗(yàn)。

文旅+演藝成為普遍趨勢(shì)。河南新縣兩臺(tái)全新旅游演藝《紅旗不倒大別山》和《大別山戰(zhàn)將》場(chǎng)場(chǎng)爆滿，吸引河南省、湖北省等周邊省份游客紛至沓來，帶動(dòng)新縣餐飲消費(fèi)和住宿預(yù)訂節(jié)節(jié)攀升。

山東省話劇院聯(lián)合歌爾創(chuàng)客推出梵高數(shù)字藝術(shù)體驗(yàn)館，采用虛擬現(xiàn)實(shí)等前沿?cái)?shù)字技術(shù)，讓觀眾以第一人稱視角走入梵高的藝術(shù)畫卷。濟(jì)寧曲阜尼山圣境推出近百場(chǎng)互動(dòng)演藝、無人機(jī)+煙火秀，水泊梁山景區(qū)上演《夢(mèng)回梁山》《群英聚會(huì)》實(shí)景演出。

文旅+美食的融合同樣引人注目。棗莊市舉辦的“‘果’然不同·山東水果美食爭(zhēng)霸賽”，配套非遺展示與運(yùn)河大集，活動(dòng)區(qū)域總客流量達(dá)到59.7萬(wàn)人次，拉動(dòng)文旅綜合消費(fèi)3265萬(wàn)元。濰坊市發(fā)起“一小時(shí)內(nèi)吃朝天鍋的人數(shù)”挑戰(zhàn)，最終以2728人的參與規(guī)模成功創(chuàng)下新的吉尼斯世界紀(jì)錄。

“跟著演唱會(huì)去旅行、跟著賽事去旅行”熱度不斷。飛豬數(shù)據(jù)顯示，熱門演出場(chǎng)館周邊的酒店、景點(diǎn)等搜索量同比去年大增1.5倍。

張學(xué)友60+巡回演唱會(huì)·上海站、謝霆鋒進(jìn)化演唱會(huì)·重慶站等周邊酒店搜索量普遍大增超2倍。

在北京，中國(guó)網(wǎng)球公開賽、WTT中國(guó)大滿貫等賽事輪番上演，拉動(dòng)奧體中心周邊酒店預(yù)訂同比增長(zhǎng)116%。

借助第十五屆全運(yùn)會(huì)（十五運(yùn)會(huì)）的契機(jī)，廣州、肇慶等地舉辦了多種多樣的文旅全運(yùn)嘉年華活動(dòng)，將體育活力融入了假日旅游。

江蘇省文旅廳圍繞“蘇超”賽事推出的系列文旅融合活動(dòng)，通過“賽事+旅游”“票根+優(yōu)惠”等創(chuàng)新模式，打造假日消費(fèi)新場(chǎng)景。10月4日，61355名熱情的球迷涌入南京奧體中心，再次突破了“蘇超”的單場(chǎng)觀賽人數(shù)紀(jì)錄。在“蘇超”賽事帶動(dòng)下，南京奧體中心周邊酒店基本滿房，賽事過后，南京商場(chǎng)、特色街區(qū)成為夜間消費(fèi)的第二賽場(chǎng)。

國(guó)慶中秋假期旅游市場(chǎng)“變”與“不變”的共生，勾勒出中國(guó)旅游業(yè)未來的發(fā)展格局：一方面，傳統(tǒng)核心目的地與文旅融合的基本盤仍需鞏固，它們是市場(chǎng)穩(wěn)健的“壓艙石”；另一方面，由年輕消費(fèi)力量驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化、分散化、體驗(yàn)化新趨勢(shì)，正成為行業(yè)創(chuàng)新的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。

“十五五”期間，中國(guó)旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，必將是在堅(jiān)守與創(chuàng)新中尋找動(dòng)態(tài)平衡。唯有深刻理解并順應(yīng)這場(chǎng)從“規(guī)模”到“價(jià)值”、從“共性”到“個(gè)性”的蛻變，才能在持續(xù)釋放內(nèi)需潛力的同時(shí)，贏得下一個(gè)充滿無限可能的新時(shí)代。

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